Kultové nasledovanie Tesly sa začína podobať na Apple

Fanatické nasledovanie Tesla Motors katapultovalo ich elektrické auto na nový globálny trh so zbožňujúcimi fanúšikmi.

Na rozdiel od tradičných automobiliek ako Ford a General Motors, Tesla nemá masívny rozpočet na reklamu, ani nevedie medzinárodné marketingové kampane. Namiesto toho sa Tesla spolieha na marketing z úst do úst medzi spotrebiteľmi a na výstavy v obchodných centrách. Funguje to vďaka obrovskej vernosti k značke Tesla.

Popravde, Tesla Motors získala najvyššie skóre v kategórii spokojnosť majiteľov v minuloročnom spotrebiteľskom prieskume. Podľa časopisu, „Majitelia modelu Tesla S mu dali najvyššie skóre v kategórii spokojnosť majiteľov, ktoré Spotrebiteľská správa už roky nevidela: 99 zo 100.
Poďme sa ponoriť do psychológie lojality k značke a pozrime sa prečo sa Tesla Motors môže pochváliť jednými z najlojálnejších zákazníkov od čias Apple.

Súvisiace: 5 vecí, ktoré ste pravdepodobne nevedeli o Tesla Motors

Vytvorte nepriateľa

Jedna vec, ktorá pomohla Apple odlíšiť sa od iných počítačových značiek bola jeho schopnosť vytvoriť nepriateľa v mysliach spotrebiteľov.
Renomovaný psychológ Henri Tajfel prišiel na to, že vytvorením menších rozdielov medzi dvoma skupinami ľudí môže umelo vytvoriť lojalitu v rámci skupín. Apple to dosiahol tým, že Microsoft označoval za nepriateľa, a zároveň rozlišoval produkty Apple ako antipočítačové riešenie.

Na druhej strane, nepriatelia Tesly sú vozidlá so spaľovacími motormi a veľké automobilky. Veľa vodičov elektrických áut dnes čerpá citovú väzbu zo šoférovania niečoho, čo nie je vaše typické benzínom poháňané auto.

Ďalšia výhoda Tesly je fakt, že ponúka zákazníkom niečo odlišné: nová technológia od novej spoločnosti. Podobá sa tým na Apple v minulosti, ktorý ponúkal odlišnú technologickú platformu než iné počítače a malú užívateľskú základňu, ktorou sa stal „odlišným.“

Tesla si tiež urobila nepriateľa z asociácií automobilových predajcov, ktorí bojujú proti jej rušivému modelu, ktorý pozostáva z predaja áut priamo zákazníkom cez jej vlastné maloobchodné predajne.

Tým, že verejne odporuje desaťročia starému modelu predávania áut cez predajcov, Tesla vytvára novú cestu a zbiera po nej lojálnych podporovateľov.

Toto popohnalo asociácie automobilových predajcov na podanie žaloby proti Tesla Motors, dúfajúc, že výrobca elektrických áut bude mať zakázaný predaj svojich vozidiel v mnohých štátoch krajiny.

Súvisiace: Najdôležitejšia automobilka na svete? Tesla Motors

Tesla jednoducho chce radšej predávať svoje autá priamo zákazníkom v jej vlastných maloobchodných predajniach než prostredníctvom predajcov, ktorí, ako spoločnosť hovorí, vytvárajú väčšinu príjmov z údržby áut zákazníkov. Na druhej strane, Tesla sľúbila, že neurobí zo servisu áut ziskovú činnosť – krok, ktorý ešte viac posilňuje podporu zákazníkov k spoločnosti so základňou v Kalifornii.

Desiatky vodičov Tesla vyjadrili ich lojalitu k Tesle tým, že osobne prišli do hlavných miest rôznych štátov ako Texas a Missouri, aby protestovali proti žalobe proti výrobcovi elektrických vozidiel.

Na svojej populárnej stránke Tesla pridáva príspevky ako tento, kde podnecuje jej lojálnych nasledovníkov, aby sa pridali do akcií proti týmto štátnym asociáciám predajcov.

V máji prišli tucty vodičov Tesla do hlavného mesta Missouri, aby podporili udelenie povolenia pre Teslu predávať jej autá priamo zákazníkom v štáte. Medzitým, tucty zákazníkov poslali tento rok správy na blog Tesly v súvislosti s ich zámerom osloviť zákonodarcov na podporu tejto automobilky.

Podľa rôznych psychologických štúdií, tento prílev podpory a lojality by nebol taký silný bez nepriateľa, takže možno pokračujúce spory s predajcami sú požehnaním v maske.

Vytvorenie emocionálneho spojenia

Ďalším spôsobom, akým psychológovia vysvetľujú lojalitu k značke je cez emocionálne spojenie.  V súčasnosti všetky najuznávanejšie značky majú spoločnú jednu vec: Vytvárajú so spotrebiteľmi emocionálne spojenie. Jedna z najľahších vecí, ktoré značka môže spraviť, je postaviť sa za nejakú vec. Popravde, podľa štúdie, ktorú urobila výskumná marketingová firma CEB, skôr než sú ľudia lojálny k spoločnosti samej o sebe, sú ľudia lojálni k tomu, čo spoločnosť reprezentuje.

Tesla v tomto vyhráva, pretože sa zanietenie venuje podpore masového prijatia elektrických vozidiel v nádeji, že v jeden deň sa tak podarí vyriešiť energetický problém našej planéty. Ľudia sa cítia dobre keď šoférujú auto Tesla, pretože už viac nemusia kupovať benzín, a ako bonus tak zároveň pomáhajú planéte.

Súvisiace: Mapy ukazujúce dominanciu nabíjacej siete Tesla v USA a Európe

Veľa vodičov Tesla zahajuje stretnutia alebo spoločenské akcie pre ďalších majiteľov a nadšencov, aby sa tak spojili. Existujú tiež tucty skupín, ktoré sa stretávajú po celom svete pre nadšencov elektrických áut vo všeobecnosti.

Dôležitým poznatkom tu je, že vytváranie riešení na tému udržateľnej energie je v súčasnosti čoraz dôležitejšou príčinou, ku ktorej sú zanietené milióny ľudí.

Transparentnosť je kľúčová

V dnešnom prehnane sociálnom svete je prehľadnosť kľúčom k vytvoreniu trvajúcej vernosti k značke. Spoločnosti si chcú vytvoriť k svojim zákazníkom trvácny vzťah, a jedna cesta ako to dosiahnuť je pomocou otvorenej komunikácie. A žiadna automobilka to nerobí lepšie ako Tesla Motors.

Tesla si v posledných rokov vybudovala reputáciu pre kvalitu a zákaznícku podporu cez komunikáciu so zákazníkmi na sociálnych médiách a na ich vlastnom blogu.

Minulý rok, keď Teslu zasiahla negatívna publicita zahŕňajúca požiar Modelu S, CEO Elon Musk rýchlo zverejnil problém na blogu a cez sociálne siete ako Twitter a Facebook.

Súvisiace: Vysvetlenie ohromujúceho vývoja ceny akcií automobilky Tesla

Tesla dokonca zverejnila mailovú korešpondenciu s vlastníkom Modelu S, ktorý sa zapálil (samozrejme s jeho súhlasom), takže verejnosť mohla lepšie pochopiť, čo sa stalo.

Vďaka tejto transparentnosti sa zákazníci cítia, ako keby mali s Teslou súkromný vzťah.

Skvelým príkladom, ktorý sa objavil tento týždeň bolo, keď dvaja šoféri Tesly predložili otvorený list Muskovi cez celostránkovú reklamu v novinách Palo Alto, California. V liste žiadali, aby Tesla spravila niekoľko zmien v ich Modeli S.

Výzva prijatá.

Nielen, že Musk osobne odpovedal cez Twitter, ale takisto povedal, že Tesla bude skutočne realizovať niektoré z navrhnutých zmien.

Ak toto nepodporuje vernosť značne, nie som si istý, čo áno. Či už je povolaním značky efektívna komunikácia alebo verejné postavenie sa proti predajcom áut, Tesla Motors vie ako pestovať vernosť k značke.

Preložil: Marián Bednarčík

Zdroj: BusinessWeek, LATimes