Akým spôsobom Google prišiel na to, ako bude zarábať

Nápad, ktorý urobil z Google najlepší svetový vyhľadávač, bol zásluhou Larryho Pagea a Sergeya Brina.

Avšak myšlienka, ktorá Google priblížila k tomu, aby sa stal svetovo najlepšou spoločnosťou, pôvodne ich nebola. So zásadnými zmenami prišla od ich predchádzajúceho rivala.

V septembri 1998 založili Page a Brin Google na základe algoritmu nazvaného PageRank, ktorý vypracovali ešte ako študenti Ph.D na Standforde.

Iné  vyhľadávače radili stránky na základe relevantnosti obsiahnuteho textu. To však umožňovalo spamerom hrať sa so sytémom tak, že zadávali stránky bežne vyhľadávanými kľúčovými slovami.

PageRank išiel oveľa hlbšie. Vyhodnocoval autoritu stránok a vplyv na základe množstva iných autoritatívnych a vplyvných stránok, ktoré s ním súviseli. Zrazu vyhľadanie “Honda” sa obrátilo na Honda.com, namiesto povedzme, pornografickej stránky, ktorá kopírovala 50-krát slovo “Honda” neviditeľným spôsobom na spodnej časti strany.

Do jedného roka bolo mnohým v Silicon Valley jasné, že algoritmus Googlu prevyšoval uznávanejšie vyhľadávače ako sú AltaVista a Inktomi, ktorých softvér poháňal HotBot, Yahoo a niekoľko ďalších hlavných webových portálov. Malý zbohatlík vyhral $ 25 mil. vo financovaní rizikového kapitálu, ktorý ohodnotil spoločnosť na $ 100 mil. To sa však vzpieralo zmluvám s veľkými portálmi, ktoré sa viac zameriavali na budovanie ich domovských stránok ako na posilňovanie ich výsledkov vyhľadávania. V tom čase bolo konvenčnou múdrosťou, že vo vyhľadávaní nie je veľa peňazí – skutočný výnos prichádzal udržiavaním si ľudí na svojej vlastnej stránke, kde bolo možné vidieť bannerové reklamy.

Ak by Google chcel zarobiť peniaze z Google.com, a nie len ako poskytovateľ služieb spoločnostiam ako Netscape, potom by sa zdalo ako zrejmé predávať bannerové reklamy na ich vlastných stránkach s výsledkami vyhľadávania. Avšak Brin a Page nemali radi túto myšlienku. Mysleli si, že bannerové reklamy boli škaredé a rušivé. O to horšie, že ich načítavanie zaberalo čas a zakladatelia Googlu boli oddaní efektivite a rýchlosti. V pôvodnom akademickom spise predstavujúcom myšlienku Google z roku 1998 Page a Brin kritizovali vyhľadávače financované z reklám ako “neodmysliteľne zaujaté smerom k inzerentom a neprihliadajúce na potreby spotrebiteľov.”

John Battelle vyrozprával v jeho znamenitej knihe “The Search” z roku 2005, že na konci roku 1999 hlavní investori Google ako Michael Moritz začali byť nepokojní. V tom čase mal Google okolo 50 zamestnancov a začínal sa chytať na užívateľov internetu, avšak to bolo pretekaním hotovosti. “Skutočne sme nemohli vymyslieť obchodný model,” povedal Moritz v knihe The Search. “Boli časy, kedy to všetko vyzeralo veľmi zle.”

To bolo v čase, keď sa Page a Brin začali viac pozerať na GoTo.com, ich rivalský vyhľadávač, ktorý začínal žať obrovský výnos s reklamným modelom. GoTo.com bol založený sériovým podnikateľom Billom Grossom vo februári 1998, čo bolo sedem mesiacov pred založením Google. Ako mi Gross vysvetlil v telefonickom rozhovore, GoTo.com bol v skutočnosti jeho pokus na vyriešenie rovnakého problému, na ktorom pracovali aj Page a Brin – ako vybudovať vyhľadávač, ktorého výsledky by neboli predbehnuté spamom. Avšak, kde sa Page a Brin chopili problému s algoritmom, Gross na to pristúpil z obchodného konca.

Radšej ako vybudovať jeho vlastný narýchlo pripravený vyhľadávač, Gross vzal ten z Inktomi a predstavil zvrat: platené vyhľadávanie. Podobným spôsobom ako si spoločnosti kupujú reklamy v Zlatých stránkach, tak isto by aj webové stránky mohli platiť za vrcholové umiestnenie na stránke výsledkov GoTo.com za dané kľúčové slovo. Ako oddôvodnil Gross, toto by potlačilo spamové výsledky, pretože spoločnosti by mali motív na kúpu reklamy na vyhľadávané termíny, ktoré by boli v skutočnosti relevantné ich produktom. Ešle lepšie by bolo, ak by vyhľadávacie reklamy boli nákladovo efektívnejšie ako iné typy online reklám, pretože inzerenti by platili len za priblíženie sa k tým ľuďom, ktorí už v minulosti vyhľadávali ich produkty.

Gross chcel prísť na to, ako by mohli byť takéto reklamy efektívne a prišiel so smelým cenovým modelom. Namiesto platenia za videnie stránky – starý mediálny model, ktorý dominoval webu – inzerenti by platili len vtedy, keď ľudia naozaj kliknú na ich reklamy. A ich umiestnenie na stránke výsledkov GoTo.com by bol stanovený na základe aukcie tak, že viac žiaduce kľúčové slová by boli za vyššie ceny, zatiaľ čo bežné kľúčové slová by mohli byť lacné, napríklad jedna penca za kliknutie. Ako vyhľadávač, GoTo.com nemal nič v porovnaní s Google. Avšak spôsob, akým zarobili peniaze na vyhľadávaní, bol geniálny.

“Myslel som si, že zmysel internetovej reklamy bol v zodpovednosti,” povedal Gross. “Mohol si to merať, podobne ako tlačové reklamy. Avšak tu ešte každý predával reklamy starým spôsobom: kúpil si trochu dojmu, prekrížil prsty a dúfal, že to dobre dopadne.”

Google nasledoval starý model a prvýkrát skúsil vyhľadávaciu reklamu založenú na texte v januári 2000. Jeff Levick, ktorý sa pripojil k Google reklamnému tímu o rok neskôr uznal, že to nefungovalo obzvlášť dobre. (Teraz je vedúci predaja a marketingu pre Spotify.) “Za prvé dva roky sme chladne vyzývali ľudí, aby si kúpili kľúčové slová,” spomína si Levick.

Medzitým sa presadzoval GoTo.com. Prišiel na verejnosť v júni 1999 a v septembri 2000 pristál na prestížnu dohodu na predaj jeho výsledkov vyhľadávania založených na platení na AOL. Avšak ako Battelle vyrozprával v The Search, také dohody sa zdali dať domovskú stránku GoTo do konkurencie s jeho partnermi. Vedúci GoTo nakoniec presvedčili Grossa, aby sa vzdal jeho vízie spraviť GoTo.com portálovou destináciou v jeho vlastnom dobre. Spoločnosť si zmenila obchodné meno v roku 2001 na Overture a zamerala sa výhradne na rozbehnutie svojej reklamnej siete.

Na konci roka 2000 Google vypustil nový samoobslužný reklamný produkt nazvaný AdWords, ktorý poskytoval firmám možnosť kúpiť si textové reklamy na stránke výsledkov vyhľadávania. Čoskoro potom sa Page a Brin stretli s Grossom na konferencii TED-u, kde Gross navrhol fúziu. Z Googlu sa mu poďakovali, ale nemali záujem. Ako Steven Levy vyrozprával v jeho knihe z roku 2011 In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives, Page a Brin “by neamali, čo robiť so žiadnym systémom, ktorý spája organické výsledky vyhľadávania s reklamami.” Potom tam bola zmienka o partnerstve s tým, že Overture by umiestňoval jeho reklamy založené na aukciách pozdĺž výsledkov Google. Overture by pokračoval, aby sa stal partnerom Yahoo a MSN, ale Page a Brin napokon odišli. Spoliehali sa na to, že by mohli vybudovať ich vlastný systém, aby robili v podstate rovnakú vec, ale lepšie.

A tak aj spravili. V roku 2002 Google zahájil jeho vlastný pay-per-click (zaplať-za-kliknutie), ktorý bol vyhľadávací, a reklamným produktom založeným na aukciách a volal sa AdWords Select. Bolo to okamžité zlato a Google čoskoro úplne upustil od originálu AdWords. Výnosy prudko stúpali a v tom roku spoločnosť urobila jej prvý ročný zisk. Onedlho potom AOL vyhodil Overture kvôli Google a Overture bol predaný Yahoo v roku 2003 za $ 1.63 bil. Medzitým bol Google zaneprázdnený budovaním AdWords s AdSence, ktorý mu povoloval predávať cielené reklamy na webových stránkach tretích strán. 19. augusta 2004 vyšiel Google verejne s odhadovanou cenou $ 27 bil. Teraz má hodnotu skoro $ 300 bil.

Ukradol Google nápad od Overture? Gross povedal, že to nebolo skutočne tak. “Nápad sme nepatentovali. Teda, keď sme ho nepatentovali, môžu ho kopírovať.” V spätnom pohľade je Gross ešte stále presvedčený, že koncept price-per-click (cena za klik) a vyhľadávací reklamný systém založený na aukciách mohol byť patentovaný. Avšak v čase, keď myslel na jeho patentovanie, bolo už príliš neskoro. Overture urobil periférne k jeho systému súbor ďalších patentov a zažaloval Google za porušenie, keď sa objavil s vylepšeným AdWords v roku 2002. Prípad bol urovnaný v roku 2004, kde Yahoo získal akcie Google výmenou za práva k duševnému vlastníctvu Overture.

Google to videl inak. Doug Edwards, predchádzajúci vedúci marketingu a autor členského záznamu I´m Feeling Lucky: The Confessions of Google Employee Number 59, povedal, že Google videli model GoTo.com zásadne chybný. Inzerenti by mohli ponúkať kľúčové slová nerelevantné ich biznisu. Vedeli, že by museli zaplatiť za kliknutie ľudí. Ako vysvetlil Levy v jeho knihe, Google to riešil tak, že pridal “skóre kvality” ku každej reklamu, aby potrestali tých, ktorí spamovali alebo boli mimo témy. Google taktiež vylepšil aukčný model Overture, keď premiestnil štandardnú “vysoko ponukovú” aukciu s variantom na aukcii Vickrey, ktorý zachránil víťazného ponúkajúceho z preplatenia.

“Nespomínam si na veľké zdesenie, že ´toto bolo duševné vlastníctvo niekoho iného, potrebujeme prísť s niečim odlišným,´” povedal Edwards na AdWords. “Bol to prípad na nájdenie si príležitosti, systému, ktorý bol zničený a spôsobu, ako by sme to napravili a urobili tak, aby to fungovalo.”

Levick, predchádzajúci člen reklamného tímu súhlasí: “Myslím si, že sa v tom čase veľa rozličných spoločností rozhliadalo po miestach na trhu, ale Google bol ten jediný, ktorému to fungovalo,” povedal v telefonickom rozhovore. “Nie je tam rozdiel od vyhľadávania. Google nevynašiel vyhľadávanie a emaily, ale ich preobjavil. Google si nepomýšla len na biznis produkty, ale ich premysluje.”

Gross sa zdá byť sčasti utešený, dokonca šťastný pre to, ako sa veci skončili. A pritom mu nezostalo nič iné iba hnev na Google. “Som veľmi hrdý na to, že som prišiel s plateným modelom na vyhľadávanie,” povedal. “V tom čase som nevedel, ako to bolo veľké.” Okrem toho, Gross povedal, že keby Google nezarobil bilióny s aukčným modelom plateným za klik, zarobil by tie bilióny iným spôsobom. “Želám si, aby som prišiel s nápadom Googlu,” povedal. “Nápad Googlu bola myšlienka na organizovanie svetových informácií. Moja bola len na zarobenie.”

Preložila: Simona Mičjanová

Zdroj: LATimes