Automobilka Tesla zapôsobila na Čínu jej “spravodlivou” cenovou stratégiu

V Číne, kde vyššie ceny znamenajú prestíž, americká automobilka luxusných elektrických vozidiel – Tesla spravila odvážny krok k jej víťazstvu čínských klientov a poukázala na to, že prestíž nemusí znamenať všetko. Takýto podobný krok nevykonala ani jedna zo zahraničných automobiliek.

Aj keď existuje riziko, že by mohla degradovať svoju značku k nižšej vrstve, marketingová stratégia spoločnosti Tesla by mohla byť vzorom pre ostatné dovážané značky, ktoré spadajú pod paľbu štátnych médií a regulátorov Číny, ktorí ich premršteními cenami údajne okrádajú zákazníkov.

( Súvisiace: Automobilka Tesla začína jej európsku expanziu )

Na nezvyčajnom blogu minulý mesiac firma pre Čínu predstavila jej cenu luxusného automobilu na elektrický pohon – Model S pod očakávania, na úrovni 734 000 čínskych juanov (121 400 amerických dolárov). Cena aj cez to všetko je stále o 50 percent vyššia ako v Spojených štátoch, ale toto navýšenie podľa automobilky obsahuje len “nevyhnutné náklady” – dane a náklady na dopravu.

“Ak by sme chceli dodržiavať štandardizovanú prax tohto priemyslu, mohli by sme v Číne predávať tento Model S s dvojnásobnou cenou, akou ho ponúkame v Spojených štátoch. Ale robíme veci inak,” uviedla Tesla v blogu z dňa 22. januára, prostredníctvom populárnych čínskych sociálnych mediálnych kanálov.

Blog s názvom “Spravodlivé ceny” čerpal prevažnú podporu od čínskych aktívnych predstaviteľov on-line komunít. Jeden prieskum čitateľov na populárnom webe QQ.com, ktorý získal viac ako 80 000 hlasov, ukázal, že 90 percent spotrebiteľov podporilo tento krok americkej automobilky.

Analytici uviedli, že stratégia nižšej ceny, by mohla odradiť kupujúcich z prémiového segmentu, ktorí sú zvyčajne ochotní míňať peniaze navyše, s cieľom garantovať si kvalitu a prestíž.

( Súvisiace: Tesla prekonala predaje automobiliek Mercedes, BMW a Audi )

Andreas Graef, v Šanghaji založenej poradenskej spoločnosti AT Kearney pre automobilový priemysel povedal: “Cenová transparentnosť pomáha spoločnosti, pretože ľudia vidia, ako ľudia dokážu platiť vyššie ceny, bez toho, aby to malo vplyv na ponúkné produkty.”

Výrobcovia automobilov si v Číne často účtujú obrovské prémie. Model luxusnej divízie automobilky Daimler, Mercedes-Benz SLS AMG v Číne stojí 3,1 miliónov čínskych juanov (509 000 dolárov) – podľa miestnych webových stránok. Jedná sa o 150 percentné navýšenie ceny zo Spojených štátoch. Audi TT Coupe od konglomerátu Volkswagen v Číne stojí 519 000 juan (85 800 dolárov), viac ako dvojnásobok ponúkanej ceny v USA.

Zatiaľ čo ostatné automobilky už ponúkajú cenové zľavy s cieľom prilákať kupujúci v Číne, Tesla ko prvá vykonala jasné vyhlásenie o navyšovaní cien pre čínskym zákazníkov, čím sa ten boj za transparentnosť ukázal, ako výborný marketingový trik.

( Súvisiace: Muskov ďalší cieľ – Tesla bude ponúkať vlastný pickup “F150” )

Shawn Wu zo Šanghajskej poradenskej spoločnosti SmithStreetSolutions poznamenal: “Nie je to len o cenovej stratégii, ale skôr ukázala, ako treba komunikovať s čínskymi spotrebiteľmi, v súvislosti s väčšou transparentnosťou cien po celom svete.”

V minulom roku celkový predaj automobilov Tesla bol na úrovni okolo 22 500 vozidiel – väčšina v Spojených štátoch. Spoločnosť so sídlom v Kalifornii, ktorá do konca roka 2014 plánuje otvoriť 10 až 12 obchodov čínskych mestách očakáva, že Čína v tomto roku prispeje až jednou tretinu svojho rastu tržieb.

Riskantné stretégie

Zahraniční výrobcovia produktov od sušeného mlieka po kabelky si boli tradične schopní účtovať razantnú prémiu pri luxusných výrobkoch v Číne, kde cena je často úzko spojená s kvalitou a prestížou.

Oceanne Zhang z konzultačnej spoločnosti Kantar Retail v Šanghaji poznamenala: “Ale s väčšou pozornosťou zo strany štátnych médií si čoraz viac spotrebitelia uvedomujú nespokojnosť s týmito umelo vysokými cenami.”

Ďalej uviedla: “Svojimi cestami do zahraničia si kontrolujú zahraničné ceny a uvedomujú si prečo platia navyše – táto prémiová cena nieje na iných trhoch. Je to len prémia pre Čínu.”

Firmy, vrátane americkej maloobchodnej spoločnosti predaja potravín Wal-Mart Stores a kaviarní Starbucks prilákali pozornosť čínskej štátnej televízie a regulátorov, kvôli ich vysokým cenám.

( Súvisiace: Vysvetlenie ohromujúceho vývoja ceny akcií automobilky Tesla )

Čínska ústredná televízia (CCTV) sa nedávno zamerala na  vysoké ceny medzinárodných automobiliek. Správa v decembri poukázala na spoločnosti vrátane Audi a Jaguar Land Rover, ktorú vlastní indická Tata Motors .

Firma dovážaného sušeného mlieka si taktiež vyslúžila žiaru reflektorov ohľadom ich vysokých cien. Jednalo sa o firmy Mead Johnson Nutrition, Danone a miečnej spoločnosti Nového Zélandu Fonterra Group.

Veronica Wu, nová vedúca predstaviteľka operácií spoločnosti Tesla v Číne, ktorá sa v decembri pripojila k tejto automobilke z technologickej spoločnosti Apple uviedla: “Dúfame, že stratégia automobilky Tesla prelomí formu stanovovania vysokých cien u dovážaných výrobkov.”

S týmto vyjadrením prišla na konci minulého roka, pri otvorení obchodu zančky Tesla v Pekingu, čo bol jej prvý showroom v Číne.

Analytici uvádzajú: “Rizikom je, že znížením cien by si automobilka Tesla mohla obetovať svoju prémiovú výhodu, rovnako tým aj zníženie svoje marže v Číne, ale dôraz na transparentnosť by mohol jednoznačne pomôcť tejto americkej firmy odlíšiť sa od konkurentov.

Zdroj: CBS, Reuters, MarketWatch