Značky s fanatickými zákazníkmi a rozsiahlymi komunitami

Nie je jednoduché stať sa kultovou značkou.

Ale niektoré značky dokázali vo svojich zákazníkoch vypestovať neuveriteľnú lojalitu.

Rick A. Ross, expert na kulty, povedal Business Insideru, že, celkom bizarne, niektoré značky sa obracajú na skutočné kulty, aby napodobnili ich úspech.

Kult je postavený na silných ideológiách, rozličných pohľadoch na svet a silných, ikonických vodcoch, schopných opantať svojich nasledovníkov.

Nasledujúce značky na to všetko prišli. Máme tu však aj jednu značku, ktorá nedávno stratila svojich lojálnych kvôli obrovskej kríze.
Danielle Schlanger a Kim Bhasin sa podieľali na prvotnej verzii tohto príbehu.

CrosFit

Zakladateľ Greg Glassman vysvetlil, že značke sa podarilo dať dokopy rozsiahly počet oddaných zákazníkov a tým pádom aj rozsiahlu komunitu. Táto spoločnosť je charakteristická jej “spôsobom zhromažďovania”, čo vedie k podpore silnej komunity. Glassman dokonca v novembri minulého roka vystúpil na Harvarde.

Sociálny aspekt CrossFitu je veľmi silný a je určite rozhodujúcim pre jeho úspech. Zakladateľ a CEO spoločnosti CrossFit – Greg Glassman v rozhovore povedal: “Sociálna úroveň je dôležitou súčasťou toho, čo sa deje a to je dôvod, prečo by ste si mohli myslieť, že sa jedná o kult a niekto by si dokonca mohol myslieť že sa jedná až o náboženstvo,” … “Hodnoty sú jednoduché aj keď veríme, že charakteristika tohto životného štýlu umožní ľuďom zažiť zásadné rozdiely.”
 

Apple

Na zistenie, že Apple má veľmi lojálnych nasledovníkov nemusíme ísť ďalej ako po vstup akéhokoľvek nového produktu na trh a rozruch s tým spojený.

Jedným zo spôsobov, ako nahromadiť kult je vytvoriť démona proti ktorému sa môže komunita spojiť.

„Ak vytvoríte obraz vonkajšieho nebezpečenstva, môžete tak démonizovať miestneho boha, alebo vašu konkurenciu ako IBM, vytvoríte tak solidaritu vo vnútri vašej komunity, lebo je potrebné spojiť sa proti vonkajšiemu ohrozeniu,“ pre Busines Insider vysvetlil Douglas Atkin, autor “The Culting of Brands.”
 

Harley Davidson

Jedno z kritérií pre silnú značku? Uvedomiť si, že nie každý vás bude mať rád – vysvetlil Atkin.

A Harley Davidson stavia presne na tom.

„Harley-Davidson má lojálnych, oddaných nasledovníkov, pretože máme 112 ročnú históriu budovania skvelých motocyklov a tak sme umožnili vytvorenie životného štýlu, ktorý spája ľudí na oslavu osobnej slobody. Sloboda je globálny, ľudský ideál, ktorý presahuje vek, pohlavie, kultúru a rasu a naši zákazníci to všetko chcú zažiť na vlastnej koži a vlastným spôsobom za pomoci Harley-Davidson,“ povedal Business Isideru Mark-Hans Richer, starší viceprezident a marketingový riaditeľ Harley-Davidson.
 

Lululemon

Lululemon má obrovské množstvo nasledovníkov, z časti preto, že sa im podarilo vytvoriť veľmi silnú komunitu. Lululemon zriadil hodiny jogy v obchodoch, organizuje udalosti spojené s cvičením a ich silná filozofia zdobí ich nákupné tašky. Nakupujúci v Lululemon sú si vedomí toho, že nie len v Lululemon nakupujú, oni sú aj jeho súčasťou.

Wegmans

Ľudia sú posadnutí Wegmansom. Minulé leto ich Consumer Reports vyhlásili za najlepší obchod s potravinami v Amerike.

Na svojej stránke, Wegmans píše, že v roku 2003 im takmer 5 800 lojálnych zákazníkov napísalo „ľúbostné listy“ a takmer polovica z listov obsahovala žiadosť o postavenie Wegmans supermarketu v ich komunite.

Jedna osoba dokonca na Tumblr zverejnila fotku vytetovaného loga značky.
 

Oprah

Oprah Winfrey je viac ako len osoba – je to značka. Vezmime do úvahy „Oprah efekt“ – podľa ktorého, čoho sa Oprah dotkne sa zmení na (marketingové) zlato. Netreba hľadať ďalej ako Weight Watchers. V deň, kedy táto mediálna magnátka investovala do značky, akcie vyleteli ku hviezdam.

Koniec koncov, Oprah podporuje pozitívny zmysel v životoch spotrebiteľov.

„Či už máte Oprah radi alebo nie, nemôžete jej uprieť, že sa naozaj stará o ľudí, ktorí  ‘zlepšujú životy iných.’ Halo efekt, ktorý značka Oprah získava skrz aktivity v rôznych komunitách je nepopierateľný,“ napísala na svojej stránke poradenská firma The Cult Branding Company. „Všetci pociťujeme určité teplo a tichú radosť z pomoci iným. Značky ktoré v nás tieto pocity vyvolávajú budú mať vždy zvláštne miesto v našich srdciach.“
 

Vespa

Ľudia, ktorí majú radi Vespu sa zlietavajú dokopy – alebo sa aspoň snažia tráviť čas spolu.

Na Meetup.com sú desiatky skupín venovaných jazdeniu na Vespách a kultúre s tým spojenej, a to hovoríme len o Severnej Amerike. Medzi skupiny, ktoré pozývajú potenciálnych členov aby sa k nim pridali na spoločnej ceste Vespami a podelili sa o rôzne typy a triky patria “The San Diego Scooter Squadron” a “NYC Scooter Chicks”.
 

Mexická Coca-Cola

Coca-Cola, jedna z najikonickejších značiek aké kedy boli, má jednu zvláštnu značkovú anomáliu: „Mexická Cola.“

Hoci ide o rovnakú značku ako Coca-Cola, nadšenci Mexickej Coly prisahajú, že ich verzia je oveľa lepšia ako ich Americký náprotivok; pravdepodobne preto, že  Mexická Coca-Cola sa vyrába s cukrom, zatiaľ čo americká je takmer vždy sladená vysoko-fruktózovým kukuričným sirupom.

Na Facebooku je množstvo skupín venovaných nadradenosti Mexickej Coly (vrátane tejto, s viac ako 10 000 členmi) a tí, čo sú dosť zanietení na to, aby hľadali mexickú verziu v spojených štátoch, majú niekedy šťastie a môžu ju nájsť v samoobsluhách zásobujúcich mexickú komunitu.

Vans

Vans vypestoval celú lifestylovú značku – nemusíte hľadať ďalej ako Vans Warped Tour. Vans taktiež prevádzkuje skate parky, čo im umožňuje kultivovať komunitu medzi skatermi.

„Vans využíva parky na pokračovanie budovania prostredia spolupráce a otvorenosti: Vans berie podnety od svojich zákazníkov o tom čo robia dobre, čo robia zle a ako sa môžu zlepšiť,“ napísali na svojej stránke Cult Branding Company.
 

Chipotle zvykli mať extrémne lojálnych nasledovníkov…

…ale sa zdá, že niekdajšia láska zákazníkov k rýchlej a príležitostnej dynamike vyprcháva odkedy začala mať spoločnosť problémy s bezpečnosťou jedla, a síce vypuknutie E.coli – až do takej miery, že predaje prudko poklesli (v prvom kvartáli fiškálneho roku 2016 poklesli predaje o 29,7 %). Zarytý fanúšikovia sa pravdepodobne cítili podvedení ich milovaným burritom (alebo sa len nechceli vystaviť riziku nákazy).

Ľudia boli,  pred ich pádom, do Chipotle absolútne zbláznení – z veľkej časti preto, ako sa hrdili svojim zanietením pre čerstvé potraviny z udržateľných zdrojov. A kto by mohol zabudnúť na Andrewa Haweyluka, muža, ktorý jedol Chipotle 153 dní v kuse (a mal riadne riadne vymakané telo)?

Keď bolo Chipotle na svojom vrchole, The Huffington Post vybral „17 ľudí, ktorí milujú Chipotle až príliš“ – vrátane niekoho, kto jedol Chipotle burrito počas zoskoku s padákom, dieťa oblečené ako burrito a párik, ktorí si zašiel do Chipotle počas svojho svadobného dňa.

Chipotle neúnavne pracuje na tom, aby si získali svojich zákazníkov späť s novým menu a prísľubom burrít zadarmo – aj keď tá druhá stratégia možno nebude dostačujúca na okamžitú záchranu.

Avšak, kedysi lojálna základňa by mohla pomôcť. Tushar Parashar, marketingový stratég vo Vivaldi Partners Group pre agentúru Reuters povedal, že: „ľudia, ktorí sú skutočne lojálny sa dajú ľahko získať späť,“ ale pre ostatných, ktorí sú na rozhraní, „burrito zadarmo nie je dostačujúce na to, aby sa znova vrátili.“

Preložila: Katarína Dobrotinová

Zdroj: Yahoo, ABCNews